出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷大考

現(xiàn)實(shí)困境：

海外市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)顯而易見：市場(chǎng)廣闊、利潤(rùn)稍高，不用像在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一樣進(jìn)行慘烈的拼殺。可如今，出口不行了，回過(guò)頭來(lái)內(nèi)銷又怎么做？

2008年，在雙鹿電池的大事記上不可忽略的一年。一向在出口市場(chǎng)活得風(fēng)生水起的雙鹿電池從2007年開始，感覺到了市場(chǎng)大環(huán)境的壓力。金融危機(jī)、勞動(dòng)力和原材料成本上漲、國(guó)家政策的變化……雙鹿把目光從海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

樣本解讀：

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，說(shuō)說(shuō)容易做起來(lái)難，這幾乎是金融危機(jī)后眾多外貿(mào)企業(yè)的共識(shí)。其實(shí)雙鹿轉(zhuǎn)型也是摸著石頭過(guò)河。設(shè)立寧波雙鹿經(jīng)貿(mào)有限公司，全面負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售是雙鹿走出去的第一步。依托公司，在全國(guó)范圍內(nèi)的100余個(gè)經(jīng)營(yíng)部、分公司逐步到位，辦事處遍地開花。通過(guò)這種方式，雙鹿得以快速滲透到每一個(gè)城市。

對(duì)于雙鹿的內(nèi)銷策略來(lái)說(shuō)，不缺市場(chǎng)，但缺營(yíng)銷。與搭建渠道構(gòu)建同時(shí)進(jìn)行的是包裝的徹底變革。

雙鹿首先將產(chǎn)品由原來(lái)的塑料紙殼外包裝，換成了和占據(jù)國(guó)內(nèi)堿性電池大半江山的洋品牌一樣的鐵殼外包裝。接下來(lái)是如何撼動(dòng)洋品牌在國(guó)內(nèi)已經(jīng)具備的知名度。依靠巨額的廣告轟炸方式來(lái)塑造品牌并不是最佳選擇。雙鹿最后在電池上貼上了價(jià)值一分錢的“電話防偽碼”。這招“偷襲”居然成功了，雙鹿初步吸引了消費(fèi)者的眼光。

為了強(qiáng)化品牌形象，雙鹿實(shí)施了以“超越工程”命名的品牌形象策劃工程。其中最大手筆的，自然是從2000年開始冠名“八一”男籃。

此后雙鹿順勢(shì)從最初的吸引球迷參與過(guò)渡到以雙鹿網(wǎng)站為平臺(tái)，以零售終端、大賣場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的營(yíng)銷大事件。全國(guó)250個(gè)直營(yíng)賣場(chǎng)一次次被帶動(dòng)起來(lái)，歷來(lái)為商家必爭(zhēng)之地的賣場(chǎng)就此被雙鹿拿下。應(yīng)該說(shuō)，市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題，2010年，在堿性電池這片“紅海”中，雙鹿做到了20個(gè)億。